Chi lavora nel Marketing sa bene cosa significhi conferire valore ad un brand ed accrescerlo nel tempo. Ma spesso mi chiedo se tutti perfettamente sappiamo cosa voglia dire massimizzare il valore di una marca nell’era dell’omnichannel. La faccenda è complessa perché, a fronte di modi completamente diversi di incontrare e soddisfare le aspettative del consumatore, la brand equity deve rimanere la stessa, mettendo in luce le proprie caratteristiche rispetto alla concorrenza su ciascuno dei canali a disposizione. E spesso, diciamoci la verità, non abbiamo piena visibilità su questi canali, né siamo del tutto consapevoli di come ciascuno funzioni in termini di usabilità e performance. Dal negozio fisico inserito in una catena di proprietà, al corner di uno store multimarca, passando per il portale e-commerce (anche qui: aziendale, di un merchant terze parti o sul marketplace di un social network, via Web o su mobile?), di touch point in touch point le esperienze cambiano drasticamente e così le percezioni del nostro brand.

Siamo d’accordo: non è affatto semplice monitorare una customer journey che si fa sempre più frammentata. Ma un metodo esiste. Personalmente, penso che per far sì che un cliente abbia una visione unificata del brand occorre, prima di tutto, che questo sviluppi una visione unificata del cliente. Esatto, prendendolo in considerazione come un singolo individuo, a prescindere dal modo e dal luogo in cui viene ingaggiato. Solo così, conoscendolo in tutti i suoi aspetti, un retailer può offrirgli su ciascun canale l’esperienza migliore rispetto alle sue aspettative. Mettere in pratica un approccio del genere significa, in altre parole, passare da una logica di Omnicanalità a una di Unified Commerce.

Identificare il nostro interlocutore: il nuovo ruolo del CRM

Come si fa a sviluppare una conoscenza a 360° di ciascuno dei nostri interlocutori? Disseminando, nei touch point, sensori e ricettori che ci permettano di raccogliere i dati generati dalle varie interazioni, su tutti i canali. Anche quelli basati sugli strumenti più innovativi, che sfruttano per esempio soluzioni Internet of Things. Starà poi ai sistemi analitici raccordare le informazioni e mettere in evidenza ricorrenze, eccezioni e rapporti di consequenzialità tra stimolo e azione. L’impresa naturalmente si fa più semplice nel momento in cui, accedendo ai nostri sistemi o entrando nei nostri negozi, il cliente si fa riconoscere attraverso, per esempio, credenziali e iscrizioni a programmi di loyalty. Ma oggi, grazie a modelli analitici sempre più avanzati, capaci di riconciliare profili anonimi, possiamo ricostruire con una certa accuratezza anche il comportamento di utenti sconosciuti, marcandoli in maniera univoca e, ancora una volta, comprendendone i bisogni. Il CRM, infatti, non è più uno strumento passivo per la raccolta di dati anagrafici e record delle interazioni tra azienda e clienti: grazie all’integrazione con le piattaforme di Business Intelligence e di Machine Learning, le sue funzionalità possono essere estese, rendendolo il cuore di tutte le strategie di avvicinamento e ingaggio dei clienti. Promozioni, programmi fedeltà, campagne sui social network, sconti in negozio e couponistica online: tutto diventa, per il CRM moderno, un pretesto per accrescere la conoscenza del cliente e confrontarne i vari segmenti di appartenenza con le effettive azioni in risposta a ciascun tipo di profilo ed attività.

PRIME365 Fashion and Retail, una soluzione a tutto tondo per generare nuovo valore per il brand

Questa è la teoria. Ma la pratica? Come si fa a presidiare l’intera filiera e a gestire una tale mole di dati per riconciliare profili e comportamenti? E soprattutto, come si fa a tradurre questo patrimonio informativo in valore per il brand, attivando quindi le iniziative di Marketing al momento giusto, nel luogo giusto e specialmente nei confronti dell’individuo giusto? VarGroup propone, al mondo del retail, Prime365 Fashion and Retail: una suite integrata che offre una serie di strumenti in grado di coprire ogni aspetto dello Unified Commerce, trasformando il Customer Relationship Management in un punto di raccordo per tutti gli input e gli output generati dalle interazioni con i clienti. Che il touch point sia un social network, una app, l’e-commerce od il POS installato in negozio, Prime365 Fashion and Retail garantisce la massima flessibilità ed affidabilità nel riconoscimento delle audience e nell’attivazione automatica di azioni personalizzate, in linea con le aspettative dell’utente ed in real time. E se non è valore questo…

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Head of Microsoft Competence Center & Hybrid Cloud | Managing Partner @VAR Group

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