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Retail e segmentazione clienti: conoscere i comportamenti dei clienti

L’omnicanalità è una vera e propria galassia di touch point. Per ottimizzarli è necessario conoscere comportamenti e preferenze di ciascun individuo. Ecco perché è fondamentale riconciliare tutte le informazioni che il Marketing ha a disposizione sul proprio target.

Che i clienti, a maggior ragione nel mondo del fashion, non siano tutti uguali è risaputo. Ma attenzione: non è affatto un assunto da dare per scontato, bensì una consapevolezza acquisita faticosamente dal Marketing in anni di evoluzione di strategie e approcci al mercato, soprattutto di segmentazione del target. Eppure, nonostante siamo tutti d’accordo nel dirlo, molti ancora non riescono a tradurre in pratica questo concetto. È chiaro: il fashion retail è dovuto scendere a molti compromessi per raggiungere una sostenibilità economica nei modelli di business; un servizio tailor made, nei confronti di ciascun consumatore, è stato per decenni semplicemente impensabile. Ora che però le tecnologie digitali permettono da una parte di personalizzare l’interazione con gli individui su tutti i canali e dall’altra di ottimizzare la catena logistica per dare vita a offerte in real time (o quasi), sfruttando stagionalità e trend che arrivano direttamente dalle passerelle, l’impensabile è diventato fattibile. E, di conseguenza, necessario, se si vuole sempre essere un passo avanti rispetto alla concorrenza e mantenere il vantaggio competitivo.

Dalla relazione al Customer Journey: comprendere le esigenze dei clienti per soddisfarle

La segmentazione è dunque più che mai importante. Definire le caratteristiche dei clienti già acquisiti, ma anche quelle dei visitatori anonimi (del sito Internet come dello store fisico), rappresenta infatti la premessa per la costruzione di una relazione duratura che possa gradualmente diventare la cornice di una serie di Customer Journey efficaci. Conoscere le persone significa comprenderne le esigenze, provare a soddisfarle quando e dove occorre davvero vuol dire conquistarsi la loro fedeltà. Dunque sì alla segmentazione, ma con una precisione: se fino a qualche anno fa si faceva affidamento sui cluster costruiti in base a parametri socio-economici e demografici, oggi la segmentazione esprime la massima efficacia nel momento in cui descrive interessi e soprattutto comportamenti. Meglio ancora se contestualizzati. Questo introduce un elemento di grande complessità nello svolgimento delle analisi e nella formulazione di ipotesi dei diversi profili. E implica un lavoro costante di aggiornamento dei metodi di raccolta delle informazioni, della loro classificazione e soprattutto dei database. Come far confluire i dati dai diversi touch point attivati? POS, carte fedeltà, visite sul sito Internet, acquisti tramite app, operazioni promozionali e partnership con altri brand: l’omnicanalità è una vera galassia di punti d’accesso all’offerta e ogni consumatore vi si avvicina a modo suo.

Conoscere il cliente permette di massimizzare il valore di ciascun touch point

Unificare la visione che si ha sul cliente, a prescindere dal modo in cui si avvicina a un touch point, vuol dire per l’appunto segmentare il mercato in base ai comportamenti, con l’obiettivo poi di riconciliare profili univoci che aiutino il Marketing a indirizzare con sempre maggiore precisione l’offerta, anche al variare di altri parametri. Il Customer Journey di una stessa persona cambia radicalmente a seconda che l’individuo sia spinto verso il brand perché in cerca di novità o allettato dai saldi; è fondamentale riuscire a prevedere, di volta in volta, il tipo di approccio valutando il modo in cui si sono svolte le interazioni passate.

Chief Marketing Officer e Sales Director, oggi, possono farlo attingendo alle risorse delle piattaforme analitiche che convogliano i dati generati dai touch point nei CRM, incrociando e integrando le informazioni per dare vita a segmenti e profili accurati. Automatizzando il sistema, diventa possibile creare un meccanismo di alert e notifiche con cui, in un’ottica di Unified Commerce, la piattaforma è in grado di riconoscere quando comincia un Customer Journey peculiare e di indirizzarlo in base al profilo dell’utente. Un modo completamente nuovo di gestire la macchina del Marketing, che demanda all’intelligenza artificiale il compito di seguire i clienti lungo i vari canali, lasciando alle risorse umane il ruolo più creativo e delicato: quello di costruire una relazione di fiducia.

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Head of Microsoft Competence Center & Hybrid Cloud | Managing Partner @VAR Group

Retail e Unified Commerce: come costruire la nuova esperienza d’acquisto

Si scrive customer journey, ma si legge soddisfazione del cliente. Sarà forse qui superfluo ricordare che un cliente soddisfatto è un cliente che ritorna e che la fidelizzazione è il primo obiettivo di qualsiasi retailer desideroso di massimizzare valore e vantaggio competitivo. Meglio però rimarcare il fatto che per soddisfare un cliente dobbiamo essere esattamente là dove vuole – o dove ha bisogno – che siamo. Che si tratti di trovare informazioni su un prodotto o un servizio, oppure di confrontare i prezzi migliori o ancora di acquistare ciò che cerca nel posto e nel momento giusto, tutto converge intorno a questa primaria esigenza dell’individuo. Un’esigenza ben chiara ai colossi dell’e-commerce, che riescono a sfruttare le enormi quantità di dati estratti dalle interazioni con ciascuno dei consumatori e che grazie a strategie di marketing personalizzato riescono sempre più a disintermediare i negozi tradizionali. Il retail forse non potrà competere sui grandi numeri, ma può senz’altro farlo, vincendo, sulla qualità del servizio e sulla conoscenza approfondita delle abitudini e delle preferenze dei propri clienti. Ed è qui che diventa davvero fondamentale l’espressione customer journey.

Solo gestendo in maniera unificata tutte le fonti di dati che descrivono il comportamento dei consumatori si può dare vita a una customer journey realmente appagante. Ecco perché abbattere le barriere tra fisico e digitale è indispensabile per vincere la sfida della soddisfazione del cliente.

Entrare nella dimensione dello Unified Commerce

Seguire il consumatore lungo tutto il percorso di avvicinamento all’acquisto vuol dire offrirgli l’opportunità di perfezionarlo come, quando e dove preferisce, ma anche allo stesso tempo acquisire i dati che ne descrivono il comportamento sui vari canali. L’obiettivo è studiare poi i dati attraverso piattaforme di Big Data analytics per estrarne informazioni di valore e costruire un’esperienza d’acquisto semplice e intuitiva, ma soprattutto contestualizzata e personalizzata, a prescindere dal touch point scelto dall’utente. Per arrivare a questo risultato è essenziale integrare tutti i canali di vendita, omogeneizzando le modalità di autenticazione, navigazione e pagamento in modo da identificare i clienti attraverso profili univoci, la cui accuratezza sia valida in negozio come nelle campagne promozionali avviate online o sulla mobile app. Si può a questo punto parlare di Unified Commerce, una dimensione che ingloba quella del classico e-commerce abbattendo le barriere tra fisico e digitale. Un passo necessario oggi, se per l’appunto si vuole rimanere sempre a fianco del cliente, ma indispensabile in prospettiva, visto che nel giro di pochi anni lo scenario tecnologico applicato al retail diventerà ancora più sofisticato, con la diffusione sistematica di soluzioni di realtà virtuale e aumentata oltre che di bot alimentati da piattaforme di intelligenza artificiale.

Un’evoluzione a tutto tondo imprescindibile per affrontare (anche) il domani

Sia ben chiaro: non si tratta di preparare il terreno al domani che verrà. Già oggi innovazioni del genere sono state introdotte dai retailer più lungimiranti e disposti alla sperimentazione e stanno ottenendo diversi riscontri, in termini di brand awareness, di aumento di visite, sia nei negozi sia sulla parte on line e quindi di conversioni. Il loro successo non poggia tanto sulla capacità di stupire il pubblico offrendo un’esperienza suggestiva, quanto proprio sul lavoro pregresso di unificazione e integrazione dei canali di vendita e soprattutto delle fonti di dati. A una trasformazione che riguarda essenzialmente il front-end e tutti i sistemi informativi che mettono in comunicazione i vari elementi della filiera, deve in ogni caso corrispondere anche un’evoluzione della catena logistica. Lac ha bisogno di evolversi secondo la logica del just in time, svincolandosi dai meccanismi tradizionali di gestione del magazzino e migrando verso modelli più flessibili di fornitura, sulla scia di quanto appreso attraverso l’esplosione dell’e-commerce. Una transizione non semplice, siamo d’accordo. In questo senso, l’apporto di partner specializzati nello sviluppo e nell’implementazione di soluzioni digitali ad hoc è fondamentale. Non solo per identificare sul mercato tra le tecnologie consolidate quelle migliori per affrontare il cambiamento, ma anche – là dove possibile – per anticiparlo, adottando tecnologie di frontiera e guadagnando vantaggio competitivo sulla concorrenza. Basti pensare alla possibilità di automatizzare, rendendoli trasparenti e immediati, i processi approvativi dell’intera filiera. Una prerogativa della Blockchain, che per molti operatori è ancora sinonimo di futuro. Ma che non può non essere presa in considerazione da tutti coloro che vogliono innovare e dare vita oggi a un vero Unified Commerce.

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Chi lavora nel Marketing sa bene cosa significhi conferire valore ad un brand ed accrescerlo nel tempo. Ma spesso mi chiedo se tutti perfettamente sappiamo cosa voglia dire massimizzare il valore di una marca nell’era dell’omnichannel. La faccenda è complessa perché, a fronte di modi completamente diversi di incontrare e soddisfare le aspettative del consumatore, la brand equity deve rimanere la stessa, mettendo in luce le proprie caratteristiche rispetto alla concorrenza su ciascuno dei canali a disposizione. E spesso, diciamoci la verità, non abbiamo piena visibilità su questi canali, né siamo del tutto consapevoli di come ciascuno funzioni in termini di usabilità e performance. Dal negozio fisico inserito in una catena di proprietà, al corner di uno store multimarca, passando per il portale e-commerce (anche qui: aziendale, di un merchant terze parti o sul marketplace di un social network, via Web o su mobile?), di touch point in touch point le esperienze cambiano drasticamente e così le percezioni del nostro brand.

Siamo d’accordo: non è affatto semplice monitorare una customer journey che si fa sempre più frammentata. Ma un metodo esiste. Personalmente, penso che per far sì che un cliente abbia una visione unificata del brand occorre, prima di tutto, che questo sviluppi una visione unificata del cliente. Esatto, prendendolo in considerazione come un singolo individuo, a prescindere dal modo e dal luogo in cui viene ingaggiato. Solo così, conoscendolo in tutti i suoi aspetti, un retailer può offrirgli su ciascun canale l’esperienza migliore rispetto alle sue aspettative. Mettere in pratica un approccio del genere significa, in altre parole, passare da una logica di Omnicanalità a una di Unified Commerce.

Identificare il nostro interlocutore: il nuovo ruolo del CRM

Come si fa a sviluppare una conoscenza a 360° di ciascuno dei nostri interlocutori? Disseminando, nei touch point, sensori e ricettori che ci permettano di raccogliere i dati generati dalle varie interazioni, su tutti i canali. Anche quelli basati sugli strumenti più innovativi, che sfruttano per esempio soluzioni Internet of Things. Starà poi ai sistemi analitici raccordare le informazioni e mettere in evidenza ricorrenze, eccezioni e rapporti di consequenzialità tra stimolo e azione. L’impresa naturalmente si fa più semplice nel momento in cui, accedendo ai nostri sistemi o entrando nei nostri negozi, il cliente si fa riconoscere attraverso, per esempio, credenziali e iscrizioni a programmi di loyalty. Ma oggi, grazie a modelli analitici sempre più avanzati, capaci di riconciliare profili anonimi, possiamo ricostruire con una certa accuratezza anche il comportamento di utenti sconosciuti, marcandoli in maniera univoca e, ancora una volta, comprendendone i bisogni. Il CRM, infatti, non è più uno strumento passivo per la raccolta di dati anagrafici e record delle interazioni tra azienda e clienti: grazie all’integrazione con le piattaforme di Business Intelligence e di Machine Learning, le sue funzionalità possono essere estese, rendendolo il cuore di tutte le strategie di avvicinamento e ingaggio dei clienti. Promozioni, programmi fedeltà, campagne sui social network, sconti in negozio e couponistica online: tutto diventa, per il CRM moderno, un pretesto per accrescere la conoscenza del cliente e confrontarne i vari segmenti di appartenenza con le effettive azioni in risposta a ciascun tipo di profilo ed attività.

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Questa è la teoria. Ma la pratica? Come si fa a presidiare l’intera filiera e a gestire una tale mole di dati per riconciliare profili e comportamenti? E soprattutto, come si fa a tradurre questo patrimonio informativo in valore per il brand, attivando quindi le iniziative di Marketing al momento giusto, nel luogo giusto e specialmente nei confronti dell’individuo giusto?

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